一桩备受关注的商标纠纷迎来新的法律进展。京东公司就阿里巴巴集团持有的“双十一”商标向国家知识产权局提出无效宣告请求，历经行政裁决与司法诉讼，北京市高级人民法院作出终审判决，认定原审判决及被诉裁定关于“双十一”商标显著特征的认定有误，裁定撤销原判并责令国家知识产权局重新作出裁定。这标志着围绕“双十一”这一商业符号的法律确权之路进入了新的阶段。

案件回溯：一场围绕购物节名称的商标拉锯战

“双十一”最初源于民间对11月11日光棍节的戏称。阿里巴巴集团自2009年起，率先将其打造为大规模网络促销活动，并在此后数年投入巨大资源进行推广，使之成为全球知名的购物狂欢节代名词。阿里巴巴集团也为此申请注册了多项“双十一”相关商标。

随着“双十一”影响力日益扩大，其名称的“公共属性”与“商标独占性”之间的矛盾开始显现。京东等电商平台也广泛使用“双十一”进行宣传促销。京东方面认为，“双十一”是对每年11月11日购物节的一种通用性描述，其本身作为商标缺乏应有的显著特征，且已成为全行业共同使用的商业术语，若由单一主体垄断，将损害公平竞争的市场环境。基于此，京东向国家知识产权局提出了对阿里相关商标的无效宣告请求。

争议焦点：商标的“显著特征”如何界定？

本案的核心法律争议点在于“双十一”作为商标是否具有“显著特征”。根据中国《商标法》规定，缺乏显著特征的标志不得作为商标注册。显著特征，是指商标能够区分商品或服务来源的特性。

阿里巴巴方面主张，通过长期、广泛、持续的使用和宣传，“双十一”与其建立了稳定的、唯一的对应关系，已经通过使用获得了“后天显著性”（又称“获得显著性”），足以起到识别服务来源的作用。

京东方面则坚持，“双十一”直接表示了服务的时间特点（11月11日），属于描述性词汇。尽管阿里进行了大量使用，但其更广泛的意义已成为指代“11月11日购物节”的通用名称，相关公众更倾向于将其视为一种节日或活动名称，而非区分服务提供者的商标。行业其他经营者的普遍使用，进一步削弱了其作为商标的显著性。

法院终审：发回重审，要求更审慎考量

国家知识产权局此前作出的裁定，以及后续北京知识产权法院的一审判决，均在一定程度上认可了阿里巴巴集团通过使用使“双十一”商标获得显著性的主张，对京东的无效宣告请求予以驳回。

但北京市高级人民法院在终审中提出了不同的司法见解。高院认为，在判断“双十一”商标是否通过使用获得显著性时，原审判决及被诉裁定存在认定事实不清、法律适用不当的问题。法院特别指出，需要更为全面、审慎地考量以下因素：

1. 商标使用的实际情形：不仅要看权利人自身的宣传使用强度，还要考察其实际使用的具体方式，是否真正起到了商标的识别作用。
2. 相关公众的认知状态：核心在于判断相关消费者在看到“双十一”时，第一反应是将其视为指向特定来源的商标，还是视为对特定日期促销活动的通用指代。
3. 同行业者的使用状况：其他市场经营者对“双十一”一词的普遍使用事实，是判断其是否维持或丧失显著性的重要参考。
4. 权利人的管控措施：商标权人是否积极、有效地制止他人的使用行为，以维护其商标的独占性和识别性。

由于上述关键事实尚未查清或考量不足，北京高院最终裁定撤销一审判决和国家知识产权局的裁定，要求国家知识产权局在更充分的事实调查和法律分析基础上，重新作出审查决定。

行业影响与未来展望

此次北京高院的终审判决，并未对“双十一”商标的最终效力作出实体判定，而是将案件发回行政机关重新审理，体现了司法机关对商标显著性复杂性问题持更为审慎的态度。这为商标行政审查机关提出了更高的要求，即必须深入市场实际，综合、动态地评估一个描述性词汇通过使用获得显著性的程度，尤其是当该词汇已具有广泛社会影响力时。

对于电商行业而言，此案具有风向标意义。它再次引发了业界对“节日营销符号”知识产权边界的思考。企业在创造并培育一个商业概念的也面临着其可能“通用化”而削弱商标权利的风险。此案的重审结果，将直接影响未来“双十一”这个金字招牌的使用规则，以及各大电商平台在促销活动宣传中的行为边界。

无论最终裁定结果如何，此案都凸显了在互联网经济高速发展背景下，平衡商标私权保护与公共利益、维护市场公平竞争秩序的重要性。国家知识产权局将如何依据法院指引进行重新裁定，市场各方正拭目以待。